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冰桶挑战与邵氏营销

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 14:19笔者:帅钢、模架

冰桶挑战与邵氏营销

“冰桶挑战”风靡全球,之所以受到这样高的关注,是因为它“不仅有意义而且有意思”,所以一下子火了;“冰桶挑战”这事之所以受关注,是因为它饱含了“大题小做”的成份,大题大做不是策划,小题小做也不是策划;“冰桶挑战”之所以受到关注,是因为它不仅让人们“尖叫”而且还叫人情不自禁“拍照”;“冰桶挑战”之所以受关注,还因为这中间充斥着好奇、好色、好斗的“三好”元素。没错,你看出来了,一句话,“冰桶挑战”吻合了邵氏营销的部分观点和理念。


一、策划,不仅要“有意义”,还要“有意思”。


这个星球上“有意义”的事多了去了,但为什么这么多“有意义”的事没有受到人们的关注,而“冰桶挑战”却火了呢?在邵珠富看来,只有一个理由,因为它还“有意思”。2012年出版的中国第一本用互联网思维解读营销的书《营销策划,有意义不如有意思》,第一次提出了“互联网思维”的概念,作者正是被国内企业家们称为“有意思营销教主”的邵珠富,这厮早在2011年前就已经习惯了用“互联网思维”帮助企业解读营销,用“有意思思维”解读营销。

而今天,“冰桶挑战”的火爆、风靡全球,再一次证明了在营销思维上,我们中国的营销策划人在思维上一点也不比发达国家差,这也是邵珠富受邀到德国、韩国授课,在上海能给20位美国市长讲课且广受关注的原因之所在,作为中国的营销策划人,我们没必要妄自菲薄,要相信“外国的月亮未必就比中国的圆”“外国的专家未必就比中国的强”这样的老道理。


“营销策划,有意义不如有意思”是邵珠富2012年前独创的一个营销观点了。


二、策划,要么“大题小做”,要么“小题大做”。


“要么‘大题小做’,要么‘小题大做’”这是邵珠富2013年独创的一个策划观点,昨天参加完济南时报众筹活动,邵珠富和几位企业家一起奔赴南部山区一农家乐继续交流时,邵珠富再次表达了“杀鸡用牛刀是策划,杀牛用鸡刀是策划;但杀鸡用杀鸡刀不是策划,杀牛用杀牛刀也不是策划”的观点,得到张总等企业家的高度认同。


熟悉邵珠富的人都知道,早在2013年夏天,邵珠富就写过一篇文章《“大题小做”是策划,“小题大做”也是策划》,而“冰桶挑战”这次之所以受到全球人关注,是因为它“小题大做”了,你看,一只小小的“冰桶”,居然撼动了全球,尤其是业界大佬们的高度参与更将此活动引向高潮,在美国就有比尔·盖茨、奥巴马等大佬参加,国内的有姚明、李彥宏、潘石屹、陈光标、李云迪等参加,一只小小的“冰桶”吸引了这么多大佬参加,这不是“小题大做”是啥?换一个角度想,倘若这样的“小题”去“小做”,又会是什么样的结果呢。


2013年圣诞节前夜,有一家酒店一下子吸引了整个城市关注的眼光,成为当晚“最热闹的地方”,原因就在于,一位来自韩国的63岁市长,在这里面对济南400多食客,自己亲自动手剥生蚝,侃侃而吃一口气吃了50个。市长的工作肯定不是当“吃货”,更不是来中国当“吃货”,但正因为“大人物”的金东镇市长在中国做了“小人物”才干的事——众目睽睽下一口气生吃了50个生蚝,所以一下子火了,这就是邵珠富经常讲的,“要么大题小做,要么小题大做”的策划思路在现实中的一个应用。同样类似的例子在邵珠富的策划中实在是太多太多了,这里就不再一一枚举。


“策划,要么‘大题小做’,要么‘小题大做’”这是邵珠富2013年上半年独创的一个营销观点。


三、好的策划,既要“尖叫”也要“拍照”。


这是邵珠富刚刚发表过没几天的一篇文章,在与塞外香酒店申总交流时,邵珠富认为,现在顾客到酒店吃饭既不是为“吃饱”也不是为“吃好”,因为能让消费者既“吃饱”又“吃好”的饭店实在太多了,那消费者到我们酒店消费要有一个什么理由呢?邵珠富的答案是,要么“尖叫”,要么“拍照”。如果你的菜品不能好到让顾客情不自禁地“尖叫”,如果你的美味不能美到让他们情不自禁地“尖叫”,如果你的盛器不能震撼到让他们情不自禁地“尖叫”,那么,你的酒店吸引力就会大打折扣,于顾客而言,他们是可来可不来,“可来可不来”的酒店又何谈吸引力。


同样,现在移动互联网如此发达,吃饭时拍照又是我们这个时代人的一个共性和习惯,倘若我们无法做到让他们情不自禁地“拍照”,然后传到微信“朋友圈”,然后让“朋友圈”的朋友们情不自禁地点赞、关注甚至是转来转去,那么就证明我们的讲究不够、我们的吸引力不够,这样的“一桌菜”注定很有值得我们商榷的地方。


回过头来看看,一个“冰桶挑战”能不能叫我们“尖叫”呢?一个“冰桶挑战”能不能让我们“拍照”呢?答案是肯定的,倘若你有幸参加了这样一场“冰桶挑战”,不仅作为当事人的你会大声“尖叫”,你的小伙伴们也一定会大声“尖叫”,不仅你很想“拍照”留住,你的小伙伴们也会情不自禁为你“拍照”并转发。


既让人“尖叫”又让人“拍照”的活动,传播度能不高吗?参与者能不众吗?影响力能不火吗?“既要‘尖叫’,也要‘拍照’”,这是邵珠富2014年8月中旬独创的一个营销观点。


四、“好奇、好色、好斗”的“三好”营销才是好好的营销。


2013年曼德拉逝世,葬礼上有三件“花絮式”事件吸引了全球人的目光,分别是“一个不靠谱的哑语翻译”“奥巴马和美女总理玩自拍惹老婆吃醋”“奥巴马与古巴第一书记握手”,藉此,邵珠富总结出时代营销三个观点和人性弱点:1、人类是好奇的,利用好奇心做的营销,是好的营销;2、人类是好色的,看电视上的那些广告,哪个不是用俊男靓女的形象做?只有一个理由,人们喜欢俊男靓女;3、人类是好斗的,所以有麦当劳就有肯德基、有可口可乐就有百事可乐、有蒙牛就有伊犁、有金德利就有超意兴。


前段时间在与吉林通化于总交流时,邵珠富针对其“长白物语”系列的冰瀑状态下生长的木耳,就用“三好”营销进行了诠释,对见惯了温室中长大的木耳的人们来说,冰天雪地长出来的木耳一定会令他们充满“好奇”心;其他木耳都是温室中长大的,他们是长白山下冰天雪地中长大的,因此他们有资格挑战所有木耳,这符合“好斗”原理。此前一个月在与宁夏申总交流时,邵珠富就曾用“好奇、好色、好斗”的“三好”的营销解读过宁夏烤滩羊,效果极佳,这里就不再赘述。


“冰桶挑战”,当一桶冰由天而降从头浇下的时候,会是怎样一种情形呢?人们充满着期待,这就叫“好奇心”;点名叫板朋友,隔空挑战他们参与出出朋友的“洋相”,挑战的形式符合了“好斗”的原理;当演艺界女星们被一桶冰水浇得花枝乱颤深奥湿透的时候,好色的你是不是要情不自禁地要多看一眼?哈哈,这符合“三好”中的第三个原理。所以,“冰桶挑战”符合邵珠富讲过的“三好”营销理论,所以受到了全世界的关注。


“营销要利用人们的‘好奇心’,要擅长寻找‘对手’在哪里,要利用人们的‘好色’心理制造花边,这就是‘三好’营销”,而这也是邵珠富2013年底独创的一个营销观点,“冰桶挑战”完全吻合这样的观点。


好的策划,既要有意义更要有意思,好的策划要么大题小做要么小题大做,好的策划既要让人们拍照又要让人们尖叫,好的策划还要满足人们的好奇好斗好色心理,这是“冰桶挑战”告诉我们的答案,更是邵氏营销理论早就告诉我们的答案。

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