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营销并不等于销售

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 14:16笔者:帅钢、模架

也许,有很多人问你:‘你是做什么工作的?’,你会不加思索的问答:‘销售”。其实,你这样的问答不正确,或者说最起码不够准确。营销的定义从1960年延伸至今,发生了本质上的变化:市场营销1960定义为‘引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。’这一定义将“营销”等同于“销售”,只是企业在产品生产出来以后,为产品的销售出路而做出的各种努力,以销售产品为主,侧重于流通过程,以纯粹的赢利为目的;而1985年营销定义就修正为:‘市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销、分销渠道的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标,这一定义包含了分析、计划、执行与控制等活动的一系列过程。市场营销发展至今,定义随时代变迁变得更加丰富化、深层化,如果我们还把营销等同于销售,强调的只是流通交换过程,强调销售的命脉及前些年风靡的《羊皮卷》的话,我们就OUT了。谈起营销定义虽说不是什么新生事物,但在实际营销活动中,很多人浮于表面,不求实质,只是飘洋过海地巡游了世界,而没有留下任何痕迹,这样的销售行为毫无意义,或者说是短线行为。

    营销最为经典的是营销4P理论,即产品、渠道、价格、促销,这四大因素归结为营销战术策略,后期8P理论延伸的政府、公关、人员、广告四大因素归属于营销战略层面策略,战略层面是企业高层考虑的前沿策略,我们执行层面目前所要考虑的是经典4P理念,也就是战术层面的策略。

    4P理论四大因素相互依存、补充,缺一不可,是个有机组合体,任何一个因素处理不当,企业就会面临危机,这不是耸人听闻,而是血的教训,为什么中国缺乏常青树企业?而单纯的销售定义过于强调物与钱的交换过程,没有品牌附加值,没有服务、成体系的营销活动内容,单独强调4P因素中的某一或几个因素,而忽略了营销活动是一个体系。比如,过于强调产品质量好,但就是销售不好,如前几年VOLVO轿车;比如,过于强调渠道、价格低,但产品定位模糊,如三鹿牛奶,河南白酒企业等;过于强调产品、渠道、价格,而促销推广不给力,如维维豆奶、开米洗化等。

    营销4P理论运用到现实营销活动操作中,有很多具体的表现形式,如周密的市场调研工作、人员管理、渠道开拓及维护、价格带投定、促销组合、产品组合、促销推广活动等;波及的营销战术有低价位策略、高端策略、饥饿式营销(苹果、小米)、电子商务B2C营销、农村包围城市策略、保姆式营销、狼性团队打造等。这些理论已经贯彻到我们日常的销售行为中,只不过不同的企业做的参次不齐,我们的营销工作执行的还不够到位而已。正常的营销活动可以归结为:市场调研(产品、渠道、价格)产品定位、渠道定位价格体系设定渠道建设及维护促销推广,这一流程前后顺序不可颠倒置换,缺一不可。

    市场调研阶段

    市场调研是新品进入新市场必经的阶段之一,做好市场调研,为产品的改良、渠道的开拓、产品定位有其深远的意义。分析消费者消费行为,分析自身产品适合的消费人群、消费场所、时间、当地的消费水平等,也就是营销的5W原则:what、where、when、why;对新兴市场及企业自身针对市场调研现状进行SWOT模块分析,得出自身的优缺点,得出有效的解决方案及营销活动支点。经过这一阶段分析,能清淅地得出产品具体定位人群、产品定位价格、产品定位渠道等,为下步市场营销活动打下基础。

    产品及渠道定位

    美国特劳特先生在20世纪70年代就提出定位理论思想,堪称当今最有影响力的营销理论,有“一个中心,两个基本点”:以‘打造品牌’为中心,以‘竞争导向’和‘消费者心智’为基本点。定位理念视消费人群的心智为主战场,以打造品牌为核心,促使营销理论向前沿迈进了一步。以市场调研得出的数据为依托,分析自身产品卖点,细化市场,寻求差异化,做细分品类中的第一,因为消费者记住的永远是第一,而第二是谁无从谈起,如:北京奥运会跳水亚军是谁?估计很多人都遗忘了,他们的记忆永远只保留冠军是谁?细分市场,分析自身产品是走高端,还是中低端,分析相应的消费人群及相应的主流渠道,结合企业自身的财务现状,得出投入市场的最终费用率,企业能否承受得了,一旦确定,所有营销活动将围绕这一主线进行,不容改变,否则将前功尽弃,从头再来,极大浪费了公司的投入资源,产品将变得不伦不类。

    价格体系设定

    产品定位的支点决定了价格定位的坎级,梳理出合理的价格体系,决定了企业产品在渠道中的地位及自身利润率。价格体系在TT传统渠道有四个层面:出厂价(到岸价)、经销商价格、渠道价格(批发价)、零售价格;在电商渠道有两个层面:底价、电子终端价格。

    定位出厂价(到岸价)要综合考虑企业向市场投入的综合费用,包括营销活动费用及人员费用、公关费用等,得出合理的价格,一般来讲,定位高端产品,以品牌塑造为核心,营销活动费用要高一点,相应的出厂价格要高;定位普通产品,以市场为导向,营销活动相对少一点,相应出厂价格要低一点。

    定位经销商价格、渠道价格及零售价格体系是一条主线,相对简单一点,有倒推法和顺推法两种方式。倒推即依据当地市场竞品价格,逆向推出渠道价格及经销商价格,渠道价格体系依不同渠道类型及行业特点而各异,如现代渠道NKA、RKA价格利润要比传统渠道高一点,营销活动费用相应也高,而区域连锁LKA及TT店利润低一点,营销活动相对少一点。高端产品经销商毛利一般高一点,普通产品相对低一点。以上要点考虑进去,就能梳理出一条合理的价格带了。

    渠道建设及维护

    一定要搞清楚你的产品适合在那种类型渠道销售,眉光胡子一把抓式的撒网,产品就不伦不类,销售额无法做出长久不衰。你的产品定位于高端,就要搞清楚你的目标群体在那些主流渠道,如在KA渠道,后期的建设及维护营销活动就要围绕KA去买;如定位于孕婴店,营销活动策划就要适合渠道类型,搞清楚渠道的特点及关键点在那里。做为普通产品,一般来讲,KA渠道树形象,销量较稳定,传统渠道求销量、市场份额,销量占比要高一点。渠道建设及维护要结合渠道特点来开展营销活动,如在KA渠道,追求的是陈列、地堆、促销多样化、人员拉动、客情关系等,相应的人员管理就是‘四化’建设了;在流通社区店渠道,追求的是陈列、位置、客情关系、老板的利润、稳定的客源等,相应的人员管理就是拜访八步聚了。

    促销推广开展

    开展有效的促销活动要追求促销多样化原则,不能持续透支市场、透支产品品牌价值,相应的营销活动要以占领消费人群的心智战役、塑造品牌为核心了。常见的促销推广有广告宣传、特价、各种形式的买赠、抽奖、免品等,营销理论再发展10年,我估计也是这些手段,区别就在于我们可以促销组合、产品组合,给这些名词加一些文笔修饰,添加点形象词就又不一样了,如体验式营销,也就是在买赠的基础上,让消费者互动起来,添加点互动游戏就可以了;各种大型场外秀活动,也就是在特价或买赠的基础上,加点节目佐料而已;广告传媒随着互联网的崛起,开始重视植入式广告,在乐视、优酷等新兴媒体为投入点。

《货架上的战役》一书中提到,KA现代渠道竞争激烈,促销手段及产品同质化,店方也会推出自有品牌打造新的利润增长点,压缩厂商的蛋糕,为了追求业绩最大化,强制要求做如特价等促销推广活动,严重透支品牌价值。这一点提醒我们促销推广尽量规避特价等透支产品品牌的促销形式,推崇更多能增加品牌粘性的促销活动。我们不能奢求靠促销拉动来快速提升销量,复活一个产品,开展促销活动更多的应该考虑品牌塑造、增加品牌粘性,而不是为了单纯的销量,这样的行为就是销量,而不是营销了。

    打造百年企业、塑造行业的常青树,实现美好的中国梦,我们就是摒弃以前的错误做法,求本溯源,放弃营销活动的短视行为,不论企业大小,都有资格做真正意义上的营销,而不只是销售。如果我们今天还拿着《羊皮卷》翻半天,告诉你,你做的只是销售理念。

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