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寻找营销痛点 拿什么打动“90后”!!

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 14:16笔者:帅钢、模架

 一款售价不到800元的“小冰箱”在京东商城上却成为“爆款”,销售几十万台,一个名不见经传的品牌——奥马冰箱,却可以成为2013年度京东商城销量最大的冰箱品牌,而这正是因为其准确的产品定位和超强的性价比。奥马冰箱,这个中国最大的外贸出口冰箱品牌,转型国内市场后,以“做年轻人的第一台冰箱”的产品定位,迅速找准了目标市场,赢得了年轻人,尤其是“90后”人群的青睐。

随着第一批“90后”走出大学校园,“90后”人群逐步走上主流消费舞台,他们有着怎样的消费心理和消费态度,又有着与“80后”人群怎样不同的消费行为,多家市场研究机构以及营销咨询机构已经开始针对“90后”人群进行针对性的研究,逐渐勾勒出一个“90后”清晰的画像。对于企业而言,如何获得年轻人的青睐,奥马冰箱的营销策略或许值得借鉴。

庞大的“90后”消费市场

作为国内最大的冰箱外贸出口品牌,奥马冰箱前几年刚刚转型国内市场的时候,做法与国内的其他冰箱品牌也差不多。后来,他们发现这样做的结果是把自己的劣势放大了,自身的优势却被淹没了。“我们一年的销售规模是650万台,在国内排名前几名,因为规模的优势,产品的性价比很高,但是品牌知名度低,这样的特点如何才能找到真正的目标市场。”奥马电器副总裁姚友军告诉记者,通过市场调研,发现“90后”人群其实是奥马冰箱的目标人群。

于是就有了“做年轻人的第一台冰箱”这样清晰和差异化的产品定位,而这源于奥马冰箱很高的产品性价比,在京东商城上,我们可以看到一台单门冰箱只要555元,一个双门小冰箱只要799元,这样便宜的产品多数出口欧美市场,是经过欧盟认证的产品,产品品质很过硬。

在姚友军看来,“90后”人群,是在互联网伴随下成长起来的一个人群,他们并不看重一个产品是否打广告,他们更看重网上的评论和口碑,看重品质,网络上大量的信息可以帮助他们决策,因此,以小米为代表的互联网化的产品从不打广告,却可以受到年轻人的喜欢。

“这样,在这个人群面前,我们的优势反而凸显出来,劣势被淡化。”

事实上,国内每年毕业700万的大学毕业生,加上其他途径进入社会工作的年轻人超过1000万人,这是一个庞大的市场。而在国内,大约有一半的年轻人都会背井离乡,选择去一线、二线大城市就业和居住,对于多数需要租房子的年轻人而言,他们都需要一个过渡性的小冰箱,这一块的刚性需求就高达一年300万台,这显然是奥马冰箱看重的,如果自己的产品可以匹配到这一块的市场,单品的销量就会很高。

考虑到年轻人更多的依赖电商渠道消费,奥马冰箱的一个重要渠道就是电商渠道,2011年奥马冰箱才进入京东商城,2013年的销量就排名冰箱销量第一。在网络消费和购物的年轻人比较多,他们大多看重产品的性价比,而奥马冰箱性价比的优势,在电商渠道得以凸显。而他们买到了自己喜欢的冰箱,又会在自己的圈子里分享自己的消费感受,这样奥马冰箱就在年轻人的圈子里逐渐形成口碑。

“娱乐化”的社会化媒体需求

随着“90后”开始迈入职场,并有了稳定的收入,“90后”进入主流社会的浪潮也拉开大幕,这不仅意味着“90后”开始成为工作人群、消费人群的生力军,也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

“90后”是在中国经济快速发展的环境中长大,物质生活水平普遍提高,所以他们对娱乐消费的接受度更高,娱乐消费意识强烈,表现出来的情况就是他们更爱玩。“90后”这一代更多是独生子女,他们与“70后”“80后”在兄弟姐妹的环境中长大不一样,他们结交朋友与人交流,更加看重的是彼此是否有共同的兴趣,是否能聊的下去。

“年轻人就是世界的未来,这是所有人都看重的。而QQ一直以来都跟年轻人共同前行,所以QQ更是关注这个‘有个性、爱玩、爱兴趣社交’的群体,在产品的规划上也有相应的开发与创新。”腾讯QQ事业部相关负责人表示。

对于腾讯而言,QQ已经活跃了十几年,如何从当年“80后”的网络沟通工具,过度到“90后”的聊天工具,这显然要更多熟悉当下的年轻人的沟通方式。

在最新推出的手机QQ5.0版本,就带来更具活力的冰川蓝主题、更便于展现自我的圆头像、以及酷炫的侧滑栏,活动受到年轻群体热烈的支持。年轻人注重展示自我,在QQ上,喜欢不同风格的个人资料卡、多彩的聊天会话框、个性的主题,以及更细化的个人状态。

此外,手机QQ支持用户选择自己的个性状态,比如“听音乐”“难过”“注孤生”“逆袭”等等代表个人风格的状态,这些状态能够体现当时用户的心情,因而成为他们展现自我的一种表达。

“90后”群体对于社交有着更加积极的态度,并且在交际中更注重寻找“同好”人群。所以,手机QQ最新增加的兴趣部落,为年轻用户搭建了不同兴趣的社交板块,方便大家按照自己的兴趣进行社交。同时,兴趣类型的QQ群也是“90后”欢迎的交际通道。

更酷、更好玩的体验成为“90后”优先支持的目标。比如双击手机QQ聊天屏幕,可以将摄像头看到的动态内容设置为聊天背景,用户将这个模式称为“走路QQ模式”,非常愿意尝试。类似的酷炫功能成为QQ创意和努力的一个重要维度。

建立与“90后”的沟通文化

对于成长于互联网环境下的“数字原住民”, 年轻派营销咨询机构总裁陈亮认为,要打动这群全新的消费者,价值观、社群化和数字化是品牌在这个时代打动“90后”群体的最基本要求。

面对“90后”,除了常规的功能和品质,品牌的价值观也成为考量因素之一,品牌理念能否与年轻人的价值取向吻合,是否能产生共鸣,变得很重要;“90后”除了呈现碎片化、指尖上的一代的特征,他们渴求极致的游戏化体验,每完成一个动作都渴望获得反馈和激励,他们期待存在感;生活在数字化媒体环境中的“90后”,接触最多的就是互联网和移动互联网,这种媒体接触习惯,直接颠覆了广告主原有的广告投放模式,以及媒体策略。

对于奥马冰箱而言,在明确了产品定位后,如何与“90后”做营销,就显得尤为关键。姚友军觉得,虽然是一台性价比很高的冰箱,卖给当下的年轻人,也不要当做一个工业化的产品去卖,而要把奥马冰箱当做一个文化产品去卖,冰箱只是一个载体,传递的是品牌的个性和文化属性,让年轻人得到的不仅是产品功能,也包括精神上的满足和共鸣。

无论是奥马冰箱的外包装还是产品说明书,都设计的不是通常意义的形式,在冰箱的外包装上标注上了各种励志的网络名言:你就是你自己,全世界都是你的背影……这个世界不会等你……而产品说明书也不是简单的产品功能介绍,而是用“90后”的语言表达方式,与消费者轻松的讲故事,把产品功能娓娓道来。

即便是满足年轻人的第一款冰箱,奥马冰箱的产品也紧随年轻人的审美需求,姚友军告诉《中国经营报》记者,2014年推出的i am cool 系列,都是用今年的流行色做的冰箱面板,借鉴了爱马仕、夏奈尔等国际大牌的当下流行色,有多种颜色选择。

为了满足对年轻人市场的更多的细分化需求,奥马冰箱还推出了大学生冰箱、情侣冰箱和办公室冰箱,针对特殊群体的特定需求,在产品功能上做出全新的设计,例如,办公室冰箱,就是为那些办公室年轻人设计的冰箱,冰箱内部设置很多格子,供办公室的年轻人每人一个单独的使用空间,互相不串味,可以放饭盒、饮料;而情侣冰箱在工业设计上做了很多全新的设计和创新,很多按键和部位都设计成“心”型,还有玫瑰花型,充满了温馨的感觉。

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