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商业营销靠社交媒体?没那么简单!

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 14:16笔者:帅钢、模架

从QQ、人人网,到微博、微信,社会化媒体的出现改写了人与人之间的关系,更把商业营销带进了一个全新的阶段。


从社会化媒体,到社会化商业,这之间的转化应该具备哪些条件?有了社会化媒体,我们的商业营销是否就可以安枕无忧?


社会化媒体不是万能钥匙


作为新兴的媒体力量,社会化媒体正在对我们的生活、商业产生巨大影响力。大家之所以要关注和利用社会化媒体,是因为当我们真正了解到社交媒体对于差异化个体的意义时,才能够不盲目跟随大众的潮流,进而看清社交媒体与社会化商业之间的巧妙联系。


其实,社交媒体就像青少年性行为,所有人都想去尝试,但没有人知道如何去做。最终尝试过后,可能也会发现它不过如此。社交媒体对于企业来说并不是一把万能的钥匙,我们不能完全依赖它为我们带来客户、带来品牌效应、带来商业效益。


前段时间,一家销售安全套的企业老总找到我们来诉苦。他的企业之前开展了微博营销,没想到陷入了一场道德危机中不能自拔。原来,他公司针对李双江案件编纂了一个微博段子,将自己的产品巧妙地植入了进去。短时间内的确收获了大量的转发、点击,但铺天盖地的叫骂声也随之而来。


这位老总解释说之所以开通公司微博,就是想像杜蕾斯那样,能够依靠有趣的社交媒体内容吸引到粉丝并拓展销量。不同的是,他们公司的客户群和杜蕾斯的大众化客户目标不一样,更偏隐秘和职业性。听完他的诉苦,我就告诉他,他公司从一开始就不应该有微博。


企业之所以选用社会化媒体,就是为了倾听顾客、创造新点子、拓展销售渠道、降低营销成本。但是在上面的案例中,根据产品的特性肯定没有办法在微博上公开拉拢顾客,相比之下也许私密的微信圈更适合他们。所以,对于微信、微博或是任何一种社交媒体,我们无需跟风,而要根据企业自身的情况进行甄别和筛选。


社会化媒体是彼此稳定联系的一群人


社交媒体相对传统媒体来说,最大的吸引力和目标就是削减营销沟通成本。企业可以试图通过降低媒介成本和制作成本来达成这一目的。在传播的过程中,也应该学习胡戈的传播制作理念,在内容中绝对不空谈产品信息,要尽量挑选人们感兴趣的话题,通过话题来传播自己的品牌。


优衣库前段时间创立了优衣库时尚社区,为广大的优衣库使用者提供了穿衣自拍的平台。它允许使用者上传身着优衣库衣服的自拍照,并可以被他人浏览、点赞,由此达到广告宣传的目的。这样的做法比传统途径更经济、同时也更有效。传统做法可能会邀请几位明星来做形象代言,然后大铺平面广告,占领墙面、杂志、网站等媒介平台,每一步都要烧不少钱。但是最终能够展示出的衣服不过十几件,而且还不能切中消费者各自不同的需求。


通过制作社交媒体平台的方法,优衣库不仅免费获得了大量用户上传的资料,同时还因为消费者间的口碑相传而提升了自己的产品价值。最重要的是,大量的图片资料为消费者寻找最适合自己穿的衣服提供了可能性。如果在未来,优衣库能应用大数据技术对这些资料数据进行加工和应用,我认为就可以实现衣物信息的定制推送和特色服饰的查询导航功能。这比传统方法更有利于锁定客户、推介有效信息、增长品牌粉丝。


这个案例的成功说明社交媒体绝对不是某种推送产品、宣传品牌的传统媒体媒介,由于它的内容由交互关系中的用户提供,它的传播依靠这些用户自发地进行。所以说,社会化媒体不是媒体,而是彼此稳定相联系的一群人。


激励相容的机制是社会化媒体传播的最佳动力


由于社会化媒体的特殊存在意义及内涵,作为企业,我们就必须转变思维,从创造信息转为培养与消费者之间的一种联系。新媒体时代下,社会化的商业拥有许多或新或旧的关键词,比如说B2B、B2C、C2B、C2C等等,但是我们应该保持对社会化商业与社交媒体关系的一种洞见,那就是应该寻找正确的激励相容的机制来创造商业价值。


中国商务部曾为了扭转西方人眼中的中国形象而精心制作了一个视频,视频中许多优秀的中国人含笑而立,旨在传达友好和文明。但结果出人意料,视频一经播出,中国形象好感度下降了将近15%。而另一方面想要打消游客对灾区旅游的顾虑的日本,也出台了一项改变形象的计划,他们打造了一款可以上传景区图片的软件,然后允许顾客根据图片所收获的点赞量赚取免费wifi,这一平台最后达成的效果十分出色,直接拉动了日本旅游业的发展。


为什么呢?我们可以看到,在中国的宣传策略里没有激励和沟通,只有展示和传达。而日本的宣传策略则抓住游客对免费wifi的需求,通过激励和诱惑来吸引游客自发宣传。这样的做法既节省了成本,也获得了良好的效益。这就是我所说,激励相容的机制是社会化媒体传播的最佳动力。


我们会发现,激励调动了用户的积极性,并由此建立了用户之间的联系网络,企业只需要通过调控激励机制就可以对用户之间的联系网络进行管理和开发。所以我们应当首先转变我们对社交媒体和社会化商业的一般看法,发现兴趣点,然后用创造性的策略去为顾客用户服务,差异化的趣味和恰当的驱动机制必然会为商业发展带来意想不到的收获。

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