帅钢首页 > 模架学院 > 市场营销 >

日新月异的今天 你该如何确立营销法则

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 14:04笔者:帅钢、模架

根据调查结果,EffectiveBrands总结了五个原则,以便帮助营销者在2020年之后进行品牌定位,让企业实现增长并取得成功。

确定品牌的目的

当运用各种现代化技术进行营销时,无论是移动、社交媒体还是大数据,营销者都不能忽视自己品牌之所以存在的原因。比起表现不佳者,超常发挥者对于自己的品牌何以存在有着更强的认知意识——84%的超常发挥者表示为自己的品牌目的感到自豪,相比之下,只有72%的表现不佳者有同样的自豪感。

联合利华首席营销官兼传播官基斯•威德(Keith Weed)认为,营销已不再只是涉及传播的功能性利益。相反,营销必须涵盖关于品牌角色的更广泛含义,而且必须适用于全球范围。他说:“我们必须更深入地了解消费者,必须了解他们在真实生活中的具体需求,并专注于如何为他们提供更好的服务。”

此次调研区分出两种品牌,一种是只有功能性目的的品牌,以及另一种不仅有功能性目的,同时还有“社会性目的”的品牌。营销者越来越明显地感觉到,对于品牌而言,向消费者展示自己能为社会带来更好的福利变得越来越重要,不应该只是简单地展示自己的产品和服务。调研结果表明,超常发挥者认为自己的企业有“社会性目的”的比例为56%,而对比之下,在表现不佳者中这一数据仅为51%。

阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)的涂料品牌多乐士(Dulux)采用的方法,体现了它对品牌社会性目的的重视。多乐士开展了一场“让我们多姿多彩”(Let’s Colour)品牌运动,员工作为志愿者利用多乐士捐赠的涂料,让一些公共场所得以改善和美化。为此,多乐士捐赠了50万升涂料,这些涂料主要用于巴西贫民区,以及英国的300多个社区美化项目。

多乐士高级品牌经理罗尼特•卡拉克(Renet Colaco)说,“让我们多姿多彩”品牌运动帮助多乐士塑造了一种能给社会带来价值的品牌形象。虽然很难追踪此次品牌运动对产品销售带来了什么样的影响,但是她说,有明确的数据表明,此举有助于让客户、员工和品牌进行更深入的互动。她说:“你不只是改变自己家的颜色,同时还涉及社会层面的内容——你还可以改变自己居住的社区。此次品牌运动既可以通过颜色给人们的生活带来变革性的影响,还可以塑造多乐士‘色彩权威’的品牌形象。”

保持一致性

有证据表明,拥有强烈的品牌目的,有助于品牌在不同的传播渠道保持品牌一致性。譬如,72%的受访者相信,自己的品牌有社会性目的,而且他们认为自己能够在数字化的市场环境中保持品牌一致性。而对于那些缺少社会性目的品牌,在其受访者中这一数据下降到61%。

咖啡机品牌Nespresso正在寻找保持品牌一致性的方法。为此,Nespresso向消费者做出承诺:让任何渠道的消费者都享受Nespresso最好的咖啡体验。Nespresso英国市场总经理布莱默•罗翰(Brema Drohan)解释说,作为咖啡机生产企业,他们通过三个渠道服务客户:零售精品店、网上途径和电话服务。但是Nespresso希望建立一套明晰的关键绩效指标,进而整合所有的业务。她说:“我们是一个全球性的品牌,具有全球紧密联系性,不仅与本地营销队伍合作紧密,与全球营销部门的合作也非常紧密。我们不断审视自己的渠道,并运用最流行的顾客忠诚度分析指标净推荐值(Net Promoter Score)等指标,以确保品牌在各个渠道保持一致性。”

《2020年市场营销报告》表明,超常发挥者中有较高的比例(占67%)认为自己品牌的关键绩效指标与企业整体业务表现有较明晰的关联;对比之下,表现不佳者在这方面的比例只有46%。同时,调查表明,有更多的超常发挥者(占42%)认为自己能够利用所有的数据和分析报告,提升营销活动的有效性;对比之下,这在表现不佳者中的比例只有33%。

罗翰解释说,Nespresso的目标是通过数据和消费者洞察分析,为客户提供个性化的服务体验。为此,Nespresso搜集与客户相关的各种信息,包括客户拥有什么类型的咖啡机、咖啡偏好,然后向目标客户发送有针对性的电子邮件,这也正是Nespresso 成立用户俱乐部的原因。她说:“我们不仅留意客户的喜好,也留意他们的潜在需求。其中的关键是与消费者对话,在双方相互加深了解的过程中,我们能够更好地了解客户需求。”

人力资源部、IT部友好相处

营销者掌握的数据越多,对消费者的洞见越深,品牌的目的越明确,那么他们的决策对企业整体发展方向所起的作用越关键。如果营销者是企业执行董事会的一员,或者营销者与企业其他部门合作密切,譬如人力资源部和IT部,那么营销者的战略性地位作用将更重要。因为这样能够更好地在企业内部做好品牌价值传播工作,也能够开发更好的技术和应用系统。

在营销的网络层面和整体业务成功之间有着明显的相关性。谈到自己的企业“是否将营销作为驱动业务增长的一种战略性因素”,超常发挥者对此表示肯定的比例(52%)明显高于表现不佳者(38%)。

在这一点上,不同的行业有着明显的差异。譬如,在快速消费品行业,64%的受访者同意‘营销部门与首席营销官应紧密合作,这样才能创建
企业战略性发展计划’。而在能源和公共事业领域,这一数据下降到34%。这就充分表明,在那些消费者有更多选择、更大消费者授权的行业,营销起到的作用更突出。

酒店预订服务网站Hotels.com首席营销官奈杰尔•波克林顿(Nigel Pocklington)对此表示同意,他认为营销在决定企业整体发展方向上起到了重大作用。同时他指出,和许多线上企业一样,现在营销支出是他们最大的一项开支:“企业生死存亡,和其营销开支密切相关。”

Hotels.com本身就是一个例子,它在2011年进行品牌重建,确保其品牌在80多个国家保持一致性。

波克林顿指出,首席营销官在传播工作中,以及在明确品牌宗旨的工作中都起到至关重要的作用。就后者而言,他认为Hotels.com对于消费者而言是一位“旅游盟友”,而不只是提供酒店预定服务。“营销工作具有重要的整合功能。”他说,“一个营销团队,必须能够将企业针对消费者开展的营销活动全部整合起来。”

人员培训 

 虽然营销者要和企业各个部门保持紧密合作的关系,但是许多营销者发现很难做到。当问及营销工作在企业内部的开展情况时,只有33%的受访者同意“营销部门总是和IT部门保持紧密的合作关系,共同致力于企业客户关系管理和大数据战略”。

与此同时,只有18%的受访者表示,营销部门在招聘、留任和人才发展计划上,与人力资源部门保持紧密的合作关系。相比之下,传统的功能营销更加突出——77%的受访者表示,营销部门必须主导广告、促销季公关活动等决策。

上一篇:“丈夫被杀,靓妻落入七个男孩魔掌……”
下一篇:营销人员,第一次见面怎么说

关注我们

昆山帅钢机械模架有限公司连续六年被评为消费者品质信得过企业、连续五年被评为江苏著名模架品牌企业、连续五年被评为江苏省重信誉企业,并成为江苏卫视上榜品牌,被工商局认定为诚信企业........................查看详情!

相关热点

行业热词

  • 弹簧
  • 导套
  • 弹簧
  • 导套
  • 弹簧
  • 导套
  • 弹簧
  • 导套
  • 弹簧
  • 导套

相关产品+more

双色注塑模架

双色注塑模架

塑胶模板

塑胶模板

塑胶模架

塑胶模架

塑胶模架1

塑胶模架1

级进模架11

级进模架11

级进模架12

级进模架12

产业相关+more


帅钢业务咨询