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百年营销的演变史--2

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 13:46笔者:帅钢、模架

20世纪70年代:社会营销观念——企业的社会责任与新价值观

  企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。   20世纪70年代,企业开始反思其传统的营销活动,意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是,就出现了社会营销观或道德营销观,有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企业在营销时,不但要考虑消费者需要和公司目标,更要考虑消费者和社会的长期利益。所从企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有受到社会批评的可能。

  科特勒曾经指出,以环境资源之有限而论,使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。他指出社会营销观念旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。这就包含了营销的生态与社会性思考。相信在未来,这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。

1969年:营销泛化——非赢利营销

  营销不仅对企业极具价值营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。

  科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了扩大的营销的思想。认为,营销学不仅适用于产品和服务,也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易,事实上都在搞营销。这一点,使得营销的适用范畴变得无孔不入

  我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。 扩大的营销思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。

  扩大的营销给我们的启示是,大到一国政党政治,每推出一个活动,每宣扬一个政治理念,每制定一个政策,都应做到用最少投入,让最多人知道,让最多人赞同,减少宣传费用上的浪费;更要先调查研究所针对的目标,用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划,都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。扩大的营销在发展中的社会有着进一步发展的空间。

  当然,也有学者反对扩大的营销,认为营销不是放之四海而皆准的东西。

20世纪80年代:顾客满意度

  追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。

  顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。

  20世纪80年代开始,一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起,那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。所以,公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效,两者结合,追求所谓的整体顾客满意(Total Customer Satisfaction)”

  由于顾客满意度对整体质量管理意义重大,从1987年开始美国商务部设立马尔科姆、鲍德里奇国家质量奖(Malcotm Baldrig6 National QualityAward),把顾客满意置于最重要的地位,占到30%的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是:对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段,上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来,摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)IBM、丽兹卡尔顿饭店(RitZCarlton)、德州仪器、ATT等公司先后获得此殊荣,他们无不在顾客满意度方面表现卓越。

1989年:品牌资产理论

  将品牌扩展为品牌资产90年代西方营销理论的一个重要创新已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。

  20世纪80年代以来,西方营销界一个广为流传的概念是品牌资产”(BrandEquity),它将古老的品牌思想推向新的高峰,其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是:品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。

  品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

  品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和执行工具,其中有许多创新的思想和智慧来自广告界,如奥美国际的品牌管家等。

1977年:服务营销——挑战传统营销

  服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。

  20世纪70年代后期,一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》,由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。

  营销学者开始积极地对服务业的营用作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡创佳绩,其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及,如花旗银行、联邦快递、英国航空。

  瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了内部营销”(Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。

  一些专业服务公司也在面临营销战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销者研究的维点。品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务,而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。

20世纪80年代:全球化营销之道——标准化与本地化并举

  如何在地球村的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。

  1983年,著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文,提出了全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性,将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入,而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢?

  这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进,它的争论还会持续。

  如何为国际市场开发一种产品?一种新产品是应当在所有市场上同时推出,还是分先后顺序?对市场营销组合中的产品和其它成分,公司应当实行多大程度的标准化?应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题?总的来说,市场营销组合作为一体,应当是标准化还是因国因市场而异?

  相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了我们很好的答复,那就是,全球化的浪潮来势会更大,没有单一的全球标准化,也没有单一的当地化。全球化营销当地化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为双枝营销的时代,而且还会持续很久。

20世纪90年代:4C挑战4P

  虽然4Ps横扫近半个世纪,但到20世纪90年代,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4Ps渐被4Cs所挑战。

 把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND   NEEDS),不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者所确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)

 忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品。 最后,请忘掉促销。在20世纪90年代,正确的词汇是沟通(COMMUNICATIONS)”。  这又可能引起营销学的又一次新的游戏,即C字游戏。

20世纪90年代:整合营销传播(IMC)——新的策略

  整合营销强调营销即传播,运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。

  进入20世纪80年代,世界各地的营销传播业者,学者专家,无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说,其中美国西北大学著名教授舒尔兹(Don SChultz),他与人合作的《整合营销传播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。

  以美国4A协会对整合营销传播的定义,是:一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合,透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。

  而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义: 融合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

  总之,整合营销知易行难,它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化,又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个揽子采购服务的营销传播机构也还有待时间培育。

20世纪80-90年代:关系营销——回归到人

  营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上,这可以说是一种回归,亦是西方文化向东方文化的一种回摆。

  1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

  当服务在产品交易中作用越来越突出的时候,关系营销更优于交易营销。其实,在大宗产品、设备、专业服务业,我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业,关系营销更多适用于与经销商的合作,而与终端消费者,则更多的是交易营销。

  关系行销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性,因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种关系中去把握世界。

20世纪90年代末:网络营销——全新的一页

20世纪80-90年代:顾客数据库——定制营销——全面顾客管理

  籍着信息技术,20世纪80年代以来,公司更加花力气对每个顾客进行研究,力求进行一对一的沟通,出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库,以便更好地了解顾客,为顾客提供其所需要的产品设计和劳务;加强同顾客的忠诚关系;把顾客当作一项资产来管理和开发,创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点,更可能成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具,开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。

   20世纪90年代末:网络营销

利用已实现的全球网络为平台展开营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。

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