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消费者心理探析

文章来源:www.shuaigangmj.cn发布时间:2015-12-11 13:36笔者:帅钢、模架

消费者心理探析——太阳底下没有新鲜事:营销是男人,客户是女人

 

主讲老师:

张新刚(当年老师)

安徽省某企业管理顾问有限公司首席企业管理顾问、首席培训师。安徽金马药业有限公司执行总经理;安徽本色印刷有限公司长年顾问;安徽华诚医药有限公司长年培训顾问;资深实战型专家。15年营销策划、营销管理、市场营销实战经验,所有理论均经过市场检验而出。致力于研究中国消费者心理研究20年,深通人本心理学和管理心理学。精研中国诸子百家,擢儒家、墨家、释家之善,合名家、法家、兵家之长,行纵横家、阴阳家之形,深度解读毛泽东思想并结合解放军治军方略自成一家,首创中国第一个企业管理军事化系统——EMM企业管理军事化系统;首创中国第一家人才储备专业服务机构——中国第一人力;中国第一套实战型策划式营销培训系统——营销特种兵培训系统;企业员工执行能力管理培训系统——企业特种兵培训系统;首创医药行业第三终端“农村包围城市”操作模式。

培训格言:培训就是解决问题,不能解决问题的培训,只能增加企业负担。

培训理念:文化至上,战略其次,术道再次。

 

知己知彼,百战百胜;不知彼而知已,一胜一负;不知已不知彼,每战必殆

——《孙子·谋攻》

 

内容提纲:

 第一章 消费者(客户)基本心理探析

   消费者心理探析 - 王宇 - 王宇的博客

 

第一节尊严VS面子

——当事关到客户的“尊严与名誉”时,哪怕面子,处理起来一定要慎之又慎

第二节从众VS恐惧

——人人喜欢特立独行,并不是真的喜欢“从众”,而是害怕“后悔”;从而躲避思考

第三节崇拜VS自卑

——很少有人能够正确认识自己,权威在一定情况下是从众的极型表现

第四节嗜利VS投机

——人们不在乎“便宜”,而在乎“白吃了多少豆腐”

第五节体验VS参照

——向往与恐惧并存,“没有实践,就没有发言权”是最好的写照

第六节假设VS预期

——人的所有防备是基于某一种“假设”,找到那个“假设”的影像,一切迎刃而解

第七节炫耀VS攀比

——一个自我膨胀的速度远超于高速公路上豪华跑车速度;并愿意为此支付昂贵的代价

第八节得失VS博弈

——从严格意义上来说,人人都是赌徒,只是筹码不同,赌注各异而已

 

第二章  消费者(客户)心理循环

——郑元忠:一个人浓缩了一个时代

 

 消费者心理探析 - 王宇 - 王宇的博客

【亲身体验】简称为体验,也叫体会。是用自己的生命来验证事实,感悟生命,留下印象。体验到的东西使得我们感到真实,现实,并在大脑记忆中留下深刻印象,使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程,也因此对未来有所预感。

 

亲身体验也可以被称为是一种个性思想、语言和行为共同组合而成的自我意识经验者。

——引自《百度百科》

 

建立——

1.     屁股决定脑袋:想知道你的目标消费者喜欢什么,先看看他的屁股在哪里吧。

2.     看清了客户的屁股,给一个更高抑或更好的凳子吧

3.     求知欲VS好奇心:客户一思考,上帝就发笑

4.     人人都有“第一次”,爱要大声说出来:花开当折直须折,莫等无花空折枝。

 

体验

1.     成功新解:人们不是追求成功,追求的是对成功的“体验”。

2.     横看成岭侧成峰:体验是临摹画布,请小心着墨。

3.     体验:微软卖的不是软件,微软卖的是“体验”

4.     相亲VS星巴克:我不是在相亲,就是在相亲的路上

5.     经历≠经验:虽然经历不等于经验,但我们总想去“经历”。

6.     请小心,体验是把双刃剑:“你不可能有第二次机会来建立你的第一印象                       ——卡耐基”

7.     别做假把式——爱不说出来的,爱是做出来的:营销不同情弱者,“新娘嫁人了,新郎不是我”,有这份时间浅吟低唱,不如用马行动打动新娘,JUST DOING NOW,也许还有机会,如果THING AND THING,只能是满纸荒唐言,一把辛酸泪。

 

加强

1.     营销公式——“营销≡求爱”(请注意,是“≡”而非“=”,男人与女人,这世界谁离了都能活,但你离了客户是活不下去的,所有请放下架子吧),做个担当的男人吧:营销就是学会男人的过程,好男人不一定很帅,但一定不坏;好男人不一定有钱,但一定有挣钱的潜质;最关键的好男人不一定会说,但一定敢于“担当”!千万别做“吃软饭”的……

2.     仅仅担当是不够的,还要爱你10000年:客户是“女人”,女人是为爱而生的,因为这世界惟一不变的就是变,时时的告诉客户“我爱你”,如果非要加一个期限的话,那是“10000年”……

3.     营销的过程是“赢”的过程,只是赢的标的不同:男人赌“事业”,女人赌“婚姻”。在“婚姻”的赌桌上,男女一起掷骰子,孰“赢”孰“输”?

 

突破

1.       茅坑里的石头:这世界惟一不变的就是变,我们知,但不信。

2.       睁眼瞎比真瞎更可怕:我不相信你说的,我只看你做的——关键是,我看不见你做的。原因是我不感兴趣,也没打算感兴趣。你还做给我看么?

3.       玻璃店装修工:客户的心门是扇玻璃,没有人拒绝换新玻璃,因为没有人拒绝更好;但所有人拒绝更换同样的玻璃,因为平庸;严重拒绝破玻璃,因为麻烦。

4.       给自己一次机会,就是给人一次机会。


颠覆

1.       颠覆其实很简单:求爱时,男人在说,女人在听;结婚后,女人在说,男人在听;结婚经年,男女一起说,邻居在听;离婚后,男女都不说,邻居开始说……

2.       功夫在诗外:走向婚姻殿堂的过程只有十分钟,但,此前是否经年?其后能否一生?如果此前不经年,新郎是谁都正常;此后不能一生,谁颠覆了谁?

3.       爱情没有保鲜膜,那就一茬麦子一茬稻:同一首歌再好听,只能在每一次晚会结束时才能唱;不管你换多少人,总是唱同一首歌,如给猪吟唱催眠曲,你不烦,猪都烦了。

4.       颠覆竞争:不妨从建立开始。

 

 

 

开始授课:

消费者心理探析 - 王宇 - 王宇的博客

 

我们讨论一下。请问,大家看到了什么?时间三分钟。现在就请大家就看到了图片发表自己的评论。可以作“自己的判断”及评价。甚至做个人的见解。包括职业,年龄,等等。这无关对错。

讨论1:看到了一个美女的侧面

讨论2:一个害羞的少女

讨论3:这女人服饰华丽,消费层次比较高

讨论4:这个女的很清高

讨论5:女人的消費占比較大市場

讨论6:我觉得这个女人在看什么,是什么会引起她的注意呢

讨论7:我感觉她在思考着什么一样

讨论8:我觉得这个女人,对眼前的发生的事很不屑

 

好。互动结束。现在是正式开始。

第一,从刚才大家说的,大家已经看到了。每个人心中都有一幅画。我们心中的画是什么,我们就会想到什么,哪怕是同样的东西,所以在不同的人眼中看到的都不一样的。而我们要谈的“消费者心理”,则是共性和规律性的东西。也就是不变的趋势和规律。此为消费者心理开端。

其二:如讨论4所言——引用一下,希望不要介情——对于我们的话题,你可以不屑,也可以旁观。

但是,讲的对错不重要,作为营销,重要的是什么?是得失。得失最重要。我讲的对或者错不重要。重要的是,你消费了重要的周一的时间。所以,如果你带着标准来,那么,你肯定只接受与你的标准相符的东西或者“标准”。否则,你会进入到“不屑”与“评价”之中。但,这于我,无任何关系。关键是,你一样的失去了时间,一样的无所得。所以,我们在某种情况下是“营销者”,在更多的情况下则是“消费者”。正是基于此,我们的消费者心理如果不能与我们自身相结合起来,只是想从消费者的口袋里掏些金子来,那么,带着“偷钱”的心态,哪怕你再了解消费者,自然也会被消费者所唾弃。

好,这时候,也许大家可以搬起你的板凳,暂时清空一下你的心结,然后全身心的进入了。当然,过程中,有不理解或者有疑义的地方,请即时的提醒我。这样,我们的交流才能真正的释情和清落。否则,“培训”,不过是一种无意义的消遣而已。如果是这样,我惯常所说的一句话就是:你还是花几十块钱买张夜总会的票,在那里,更能寻找到你的快乐。

培训,是解决问题的。解决问题,往往会让我们“割掉我们自己的毒瘤”,有时是痛苦的。但智者看到的是其后的快乐。愚者则只看眼前的。就如今天群上有人在说,曾经参加过什么什么样的培训一样,当时激动,过后不动。这与我们晚上想着千条路,早上起来走老路的意义是一致的。好。题外话结束,也不算题外话。因为大家拿着时间,我就不能让大家当一个傻瓜式的消费者。至少,花了这个时间,就要有所得。因为“培训不能解决问题,那就别培训罢”。

现在,大家应该已经体悟到什么是消费者心理了。至少我已经把大家可能会说的,将要说的,或者没有想到的,提前说出来。这样子,我们的沟通相对来说是无障碍的吧?如果大家这样子去看待消费者心理,然后才可能于今天的交流有益。

知己知彼,也算是今天的次标题。

按我的想法,关于消费者心理的,可以讲三天。但考虑到群上各位的高层次,因此,我们就基础的二个方面用二个小时探讨一下。上面所发的图,是基于消费者方面的探讨,然后我们就逐条的简单的交流一下。然后,大家可以在其间提出相应建议和疑义。这样,才是沟通无限,理解万岁。

 

第一节 尊严VS面子

——当事关到客户的“尊严与名誉”时,哪怕面子,处理起来一定要慎之又慎

 

这个可以说是消费者心理的万源之源。发个逸臣的案例给大家,这个案例所有的点都基于这一项发生。

案例介绍:如何正确理解和解读消费者(特别是重大客户)的心理?如何应对?曾经有个客户信誓旦旦要与我合作,代理我的产品,可以到了约定的日子却又反悔并列取出了一些前期谈过或新的质疑,是我没有准确认清客户心理还是客户在几天的时间里发生的根本性的动摇呢?

大家请看,客户在几天的时间里就变卦了。而且我给逸臣的建议就是在推销法则里,成交是营销人员时刻放在脑海里且要时时不忘提出成交的不二法则。原因在哪里?就是客户在接受到外在的因素思考后,担心的就是“决策”可能失误后面临的“面子损失”。

看起来这跟临门一脚或者持续跟踪服务不到位有关,实则就是这个潜原理在起作用。当客户一旦上升到“决策正确”与否的思考里时,面子心里就作用了。面子,在一定情况下,是一个人生存的基础。或者说生存的支柱。特别是在没有清晰的信仰目标情况下。个体的尊严已经超过了一切价值的总和。

因此,包括你我,可能会为一句不相干的话,而大动干戈。比如昨天流星与邹老师的争执,所以,你可以不知道客户喜欢什么,但一定要知道客户不喜欢什么。这是至高无上的。包括我们日常招待人的原则就是:你可以不知道客户喜欢吃的,但一定要注意客户不喜欢吃什么!殊途同归。

客户有时是不讲理的。我们可以不认同客户,但承认客户是“对”的却是有必要的。就是说,我们内心里认为客户的错,但从公开场合承认客户的意见是正确的,并且让客户知道是有必要的。原因就在于不要把跟客户的沟通工作上升到“面子”和尊严的捍卫工作中去。如果那样:“客户是不讲理的”。还是开篇的话:讲理也罢不讲理也罢,关键在于我们要什么!

想一下我们,有时为了面子,会做什么?我研究过许多冲动型杀人犯。当时为什么控制不住脾气?当时冲动,过后懊恼,于事情无益。因此,了解客户的这一个心理,就明白了其实他指向了另外一个准则:客户永远是对的。成交的最大障碍,就是跟客户发生争执

因此,此项在处理时有二个方向:一,让客户有面子,有尊严;二,在处理异议时,千万别把事端上升到“尊严和面子”挽回的地步。

第一节的探讨完毕。留三分钟时间大家讨论,有疑义的请尽快提出。我们不能浪费其他群友的宝贵时间。

 

第二节 从众VS恐惧

——人人喜欢特立独行,并不是真的喜欢“从众”,而是害怕“后悔”;从而躲避思考

 

中国的古语 是枪打出头鸟,先出头的檩子先烂。其意思跟这个差不多。但指向还是不同的。

我们为什么会有从众心理?大家错不算错,昨天我们这个群上谁说的“法不责众”,有这回事吧?其实我们每个人都是一个个体的人。一个特立独行的人。想想我们刚毕业刚踏入工作那会儿,我们血气方钢。但慢慢的我们就成了“鹅卵石”了。为什么?有人说是现实逼迫的。那么,什么样的“现实”?没有人能够逼迫你。而是在整个的过程里面,我们的“特立独行”因为没有参照物,可能会发生不少错误。关键还不在于错误本身,而在于错误发生之后的代价。包括在座的诸位想一下,我们有没有经常说过这样的一句话:想当初我“如果”不怎么样,现在我就怎么怎么样了?那么,我们是在归类法,把我们自己列为消费者来探究。反观消费者群体性心理,是否存在着同样的问题?

客户为什么喜欢从众?群上有不少做策划的吧?为了某一个策划,担心现场“人气”不够,而刻意找人充人气的有没有?(旁音:有)如果有,那就说明了问题了。如果没有,你这个策划一定没有事先想到“可能会没有人”的问题,这个策划是有问题的。

那说明什么?只要有以“众”为数的人在做同样的事情,其他的人就不再考虑“该”和不“该”的问题,而是跟踪着怎么样“快”和“慢”的问题。(李羿峰的感性营销有说:“语言比思维慢十倍,思维比感觉慢十倍”)正是如此,我们常说“人类一思考,上帝就发笑”,从众的大义就在于客户不再思考。而客户为啥子不愿意思考,个人认为害怕后悔的成份占了主要原因。而这个害怕后悔并不是有“众”才会有的,正是我们平时积累的包括我们个人平时吃过亏上过当等等的经验总结之后才得出的。同时,还有另外一种原因,如果我们事事都要思考,那这个世界就不用过了。那你不累死快烦死了。比如学习,其实通过研究,人类的求知欲望超过世界上任何一种动物。但是为什么我们有时拒绝学习或者找出种种理由呢?不在于学习本身,而在于学习时需要思考。

为什么有的越挫越勇有的一蹶不振,道理在于儿时的环境。环境造就人的性格。决定于你不服输还是善于服输。这是个性问题。不是消费者心理问题。再次声明一下,儿时的环境决定着你的一切。现在的环境,不过是让你知道什么是对的和错的。呵呵,这是后天的。江山易改本性难移,想一下我们的“本性”吧。 这个问题打住。

人们因为躲避思考,就会陷入从众。那么我们从营销的角度要注意什么?为什么有的需求需要引导的,稍不注意就会可能成为死在沙滩上的前浪?而成全了后来者?就在于,引导的过程里尤其注意不能让消费者进入到挥发性思考状态。一旦进入,在不可控因素的干扰下,尤其是负面的和远景式的不利情况下的情景先现,客户可能望而却步。(旁音:就是让消费者的思路跟着你走,而不是你跟着他走)并不是客户不敢尝鲜,而是客户担心成为一个“早知如此,何必尝鲜”的担心后悔的思考中,从信息的不对称一直到信息的对称,让客户思考,都不是一件好事情。为什么有的行业通过曝内幕等方法可能一时占先,比如一些医药行业,但最后都是输家,原因就在于此。营销无对错,只在于成与败。

因此,关于从众心理,其实已经说明了客户本身也不喜欢“思考”,关键点在于我们是如何的让客户思考了以及我们如何避免客户思考了。谈判的培训中,应该有一条,就是时时清醒不要被客户给引导。道理也在于此。当然,从众心理,源于人类本身的“恐惧”心理。人为什么求知和创新也源于“恐惧”。因此,除了使用好从众心理以外,让客户“无虑”而为,更是重要。

关于从众心理这一块,尤其是恐惧这一块,需要许多事例来证明,因此,由于时间关系,我们就不再多讲。其实就这几个心理,每一个,都可以讲上一天。但我相信在座的诸位能理解。

好,关于这一块,大家有意见的可以提出。X先生,现在你也可以提。呵呵,不是不让你说,而是要在对的时间说对话。营销不就是这样吗?对的时间对的产品对的客户对的价格就不成交了嘛。给大家三分钟时间

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P1、当老板,客人不从众,是否可收导他从众?

A1:呵呵。杨:客户需要“案例”说明,本身就是“从众心理”的一种表现。

 

P2:假如说是营销的话,客户经常会在你介绍产品起劲的时候给你冷水,

A2:那是你自说自话。从营销的角度,探询和反探询,这是一个循环过程。同时,这个过程里更重要的是要“客户参与”和“倾听”,客户为什么泼冷水?回到刚才的话,是不是我们在自说自话而忘记了客户的感受?一会儿我们会提到这一块。(旁音:客户泼冷水并不是最坏的,至少他泼冷水其实是希望能够听到正面的讲解)你所给的,不是客户要的。泼你冷水那是轻的。客户不过是在告诉你:你应该怎么样跟他说话。

 

P3: 当年老师,请教:不要让客户多思考,和顾问式销售是不是有些冲突?

A3: 不冲突,顾问式营销其实是一种引导式营销。

P3-1: 顾问式销售不是需要引导客户多挖掘自身发展的问题和缺陷吗?

A3-1: 呵呵。这个顾问又不拿工资。还不是靠买单才有工资拿。那是需求发掘,探询其实就是发掘客户需求的一个过程。嫌货才是买货人,会抱怨的客户才是好客户。

(旁音:明白了,也就是说,顾问式销售也是在引导过程中,暗示不需要客户多思考!)

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第三节 崇拜VS自卑

——很少有人能够正确认识自己,权威在一定情况下是从众的极型表现

 

崇拜是什么意思?相信权威。大家的“顾问”是什么意思?是不是权威的一种表现。什么是权威?是不是你在某一方面的专家?现在如果我说“顾问式营销”的魅力所在,大家应该能理解了吧?我们要说的不是这个现象本身。而是这个现象本身背后的道理。也就是如何产生的。知其然跟知其所以然是不同的。

所以大家看到“VS”这个字母。为什么要VS?我想大家应该已经明白了。

我们相信权威,相信专家,相信顾问,相信所有在某一行业有突出见解的人,就在于我们希望依附于某一权威,某一专家,某一顾问,以解决自己不能解决的问题。

因了自己的不能解决问题,所以我们一直处于一种“自卑”状态。不管你用什么样的外在包装,每个人一生都在跟自己的自卑战斗着。刚才有先生说为什么有人愈挫愈勇,有的人浅尝辄止,就在于此。有的人跟自己过不去。有的太容易跟自己“过得去”,相信自己就是“那块料”,OK,墨菲定律的魔力显现,你这样想,你就会得到这样的结果,于是慢慢的自我暗示,我这也不行那也不行。。。慢慢的,一切都顺其自然了。也就见怪不怪了。

所以,任何一个人都应该是跟自己过不去的。在营销上有句名言:不要轻易下结论。那么,轻易下结论的人,往往就是容易认输的人。这点大家可以跟锁哥学习学习。

人因了自卑,在更多的情况下,会把自己的优点也看成了缺点。这是一种自我暗示的挥发性作用。因此,让客户相信你是专家。你才有可能让客户知道“听我的没错的”,客户才可能买单。好。就这个问题,我们探讨至此。下面有三分钟交流时间。

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P1:老师,我还不是很明白为什么要vs

A1:比如崇拜与自卑,你打赢了自卑,你就不会崇拜,你就会相信自己了。反之,呵呵

 

P2:打赢了自卑我容易飘,不知道大家有没有

A2:你那叫精神胜利法,你打赢个屁,也就是阿Q精神。不是正确的“评估”

 

我喜欢砖头。或者说,在曾经的曾经我喜欢以攻击人来让人飞砖头给我。想让自己知,自己行,先正确评估自己。还有五十分钟。我们继续。今天是讲不完了。不过,我讲多少不重要。大家能得到多少才是真真关键重要的!

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第四节 嗜利VS投机

——人们不在乎 “便宜”,而在乎“白吃了多少豆腐

 

这点,其实我不用说了。包括现在,是我们把这一项的潜力给挖掘到了极至。以至于我们自己都不敢评价自己评价他人而认为所有人都是如此,甚至人的贪婪是天生的永远不可更改的一样。在这点上,一点不错。市场人也罢,经济人也罢。但人是社会人的。这是题外话。我们现在要回到的是客户的嗜利情结。导致嗜利情结在于人的投机性心理。这是每个人都有的。在群上的你我都是。一块钱的东西,你给客户,便宜不便宜?但客户就是不买你的帐。为什么?客户不担心贵贱的问题,在客户那里,别说你的东西便宜。呵呵,那样,便宜无好货,倒可能成为现实,那我们看VS后面的投机。从这角度来分析,我们就知道应该怎么样处理这件事情了。

以商场促销为例, 买椟还珠,这个大家听过吧。商场促销里,许多人对某些促销商品并没有需求,但有的人可能就是为了一个“赠品”,可能是一块钱,而花十块钱去买。这是为什么?(旁音:自己得了便宜。)有的人坐车,可能有五块钱,没有一块的零钱。那么,如果他把五块钱当成一块钱去用,他会觉得亏,那么他可能为会了省这四块钱而打十块钱的的,这又是为什么?客户不在乎便宜,客户在于的正是“能占多少便宜”。从这个角度来说,并不只是男人喜欢吃豆腐,其实女人比男人更喜欢吃豆腐。呵呵。。。女人 是天生的磨价高手。想想道理在哪,这一切,我们就过了。(旁音:但是由于“VS”,让我们必须提供的“白吃的豆腐”越来越多,从而使我们的利润少了很多,老师回复:那是你认为你所提供的豆腐必须由“利润”里拿出,却忘了,“顾问式”营销提供了什么?你只看到了产品的价值,却忘了产品的附加值在哪了)

好,这个话题请大家参与评论。限时三分钟。

 

第五节 体验VS参照

——向往与恐惧并存,“没有实践,就没有发言权”是最好的写照

 

这点,为什么有的培训机构提出“体验式培训”大受欢迎也在于此。同时,今天有先生所说的培训时激动,培训后不动的微妙也在于此。许多时候,我们向往别人的成功,并不是在向往成功本身,而是向往成功过程及其后的体验。而体验,给我们一句“我经历了我就有发言权”的假权威。也就是自我感觉。

在我们群上,我记得不知有多少人对培训二字反感。原因在哪里?就在于“体验”之后得到的“感觉”,然后把这种感觉挥发,最终形成了“躲避思考”的惯性之中。而且人们在体验的过程中,最容易忘记:体验是为了什么?所以就像女人失恋后,为购物而购物。等和好后才发现,钱袋空空。追悔不矣。

但是,既然我们研究消费者心理,那就要说:如何让消费者“参与体验”中来,和在消费产品的过程中“体验到什么”我们对一件事情下结论、对一个企业下结论、或者我们说:我绝不再到某某某去,绝不买某某某的产品,我们说的是“真的”,而且非常之真。

那这时候,作为厂家商家的我们,是要反思的。我们如何让消费者有此“体验”。因为体验有正体验和负体验。我们许多时候做促销,做方案,做策略,做战略,其实都是一个道理。一个是让客户体验,一个是让我们自己体验。你自己都不信的东西,你会执行吗?你都不会,客户都不信的东西,客户会买单吗?答案显然的。

我们行分析体验的目的是 什么?一,体验的目的就是要在心中建立一个“参照物”;就像我们奔跑,如果我们一个人跑步是没有劲的,如果有人跟你同行,你就知道你跑的怎么样。那么,我们体验的终极目的就在于:在自己的内心设立一个有标准的参照物。这也是为什么有些客户顽固,有的客户比较灵活,有的客户比较容易接纳,有的客户直接把你踹出门,如果我们知道了客户体验之后在心中设立的“参照物”的高或者低,好或者坏,美或者丑,那么,设立新的体验标准与流程,即使是已经走掉的客户,重新回头也不是不可能。

我记得锁哥不是说要建立类似摄像头之类的东西让大客户随时看到生产流水线,因为其实是在让客户体验,这种体验有二种目的:一,当家作主的感觉;二,质量放心。

因为许多人只相信眼睛,不相信耳朵。却忘了,视觉型的人,眼睛睁的老大的时候,其实他已经跑神了。因此,我们使用这一块的时候,如果不事先知道客户在哪里,在做什么,心中有什么样的参照物,我们的促销方案一定失效。这点,是可以解决逸臣的那些问题。

也就是我们为什么要进行STP消费者细分的主要原因所在。当然,我做方案从不调研,道理在哪里,我相信诸位应该已经明白了。这在第二章中讲到了屁股决定脑袋,但我们今天讲不到了,所以就提前讲这些吧,好,关于这一切,有疑义的请速提。限时三分钟。

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P1:怎么取得体验的先机呢?

A1:教育消费者,我们不是喜欢都要教育消费者嘛。难道不就是在预设参照物。然后让客户“评价”?

 

P2:方案不调研的前提是细分消费者吗?

A2:方案不调研的前提是基于你知道你的客户定义在哪里,然后你非常明白这类客户的屁股在哪里,否则,别偷懒。

 

P3:客人用别人的标准来体验我们怎么办?

A3:呵呵。这个问题 凉拌。1.所有产品同质性都差不多的;最大的不同,在于“人”。我刚才已经提到了。人的服务是“最大的产品附加值”,但我们往往把自己与产品游离了,

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好。若无疑义。我们进入下一项。

 

第六节 假设VS预期

——人的所有防备是基于某一种“假设”,找到那个“假设”的影像,一切迎刃而解

 

这个,其实与体验是相关的,但是为什么要单分出来呢。今天早上我在想这个问题的时候我也一直在想,要不要单列。但是,还是要单列的。因为,更多的产品与服务,特别是“人的差异化服务”都是客户不曾体验到的。但客户还没有体验到就已经给你判了死刑,你亏不亏?我想答案是肯定的。那么,反过来想一下我们:为什么我们都知道“不要轻易下结论”而事实是我们时刻的都在下结论?这个问题如果明白了,这个论题就不用探讨了

现在可以参与,有人能明白这个问题吗?(问题:为什么我们都知道“不要轻易下结论”而事实是我们时刻的都在下结论?)

消费者的差异在哪里,我们都说客户千差万别,一点不错。客户其实就2个人哪。哪有什么差异?但我们为什么感觉“差异” 呢?那是因为:我们已经习惯于假设了。

假设在许多时候是一种情景预测。它可以让我们少走许多弯路。而且我们在做任何战略 策略 决策 战术 执行的时候都需要“预测”,其实就是假设。这是正向的“假设”。但客户却不会这样子的。毕竟她是花钱的。打动客户最好的办法不是你的产品和你的服务,而是你的产品和你的服务能给她带来的好处。我想学过FFAB法则的人都知道这个道理。问题是,我们“用”了多少?客户的“预期”在哪里?那么,回到假设吧。

在座的有没有看过《灰太狼和喜羊羊》的?(旁音:看过)大约在152集还是多少集了,有一个“蛤蟆国王”。我下乡的时候给小孩子买着看的。小孩子要看,我就陪着看。正好看到了这一集。如果有看过这一集的,就应该明白我们的“假设”是从哪里来的?一、引导;二、参照物设定;三、臆想;第三项正是我们最常犯的致命错误。当然也是客户的“千差万别”的主要所在。同时,千差万别还有另外一个因素,即:客户的经历不一样,环境不一样,参照物是不一样的,现在我想应该有人明白了我为什么说“小孩子小时的生活环境决定了他一生的性格”的主要原因所在了吧?

那么,我们作战略时,为什么要基于“市场调研”?如果你与一个策划公司合作,如果这个策划公司没有做过任何大型的业务,你知道这个信息后,你会再与他合作吗?我想答案是不会的吧?我们的决定是从哪里做出的?因为我们没有参照物,不知道这家伙能否做好。有没有行业经验,有没有从业经验,有没有成功经验。。。。等等;为什么中国的“专家”治死了那么多企业?也在于此。在某一方面专,未必在其他方面也专。但我们却拿他在某一方面的成就来衡量在其他方面的能量。自然就会犯错误。因为我们的“假设”是基于一种“参照物”所做出的。而这种参照物又加深了“假设”的“真实性”,同时确定了“心理预期标准”,所以,从消费者心理角度来考虑问题就简单多了。

一、消费者的预期在哪里,有没有被过度膨胀;

二、你现有的能提供的预期与他已经拥有的“参照物”差别在哪里?

三、你如何让消费者认为他会拥有在他的参照物基础之上“更好”的东西

如果想弄清楚这些,你应该知道:消费者的“参照物”是什么。知道了这个原理,那就能够清楚的明白他的预期。比如,客户第一次不睬你;你坚持;第二次不睬你,你再坚持;第三次不睬你,你还坚持;第四次,肯定睬你。因为你用你的“附加值服务”让他重新定义了“参照物”,这时候,产品本身就已经不太重要。而是你的服务成了新的参照物。任何一个人,都希望被人重视。你一而再再而三的去,会给他造成2方面的压力。一,你本身的服务是“有偿”的压力。二,他拒绝你是“欠”你的。从迪奥西尼的《影响力》中有一句话,是解释上面所有现象的成因。人之所以跟动物不同,在于人群已经约定俗成了一个东西。即:给予是一种责任。当然,我们大多数人已经把这丢了;接受是一种责任。你去,他不会轰你出来。至少伸手不打笑脸人,就是这个道理;偿还是一种责任。

这就三句话就是上述行为有效的表现。前提是:你的四次行为里,要有连贯性。而且不能这次去了下次再去,他连你是谁都记不起来了。那你的行为视为无效行为。OK。这个话题到此结束。有问题请问。

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P1:请教:如果不依靠市场调研,我们依靠什么做决策呢?

A1:脑袋。客户是屁股决定脑袋。你想赚客户钱,那就学会脑袋决定屁股。是脑袋的发达促使技术的进步

 

P2:就消费者心理你可否用简单几句话来形容一下消费者所要达到的目的。

A2:满足

 

P3:客户不信任你给出的参照物,该怎么办?

A3:那就在客户的信任上下功夫。想想:客户为什么不信你?你凭什么让客户相信?

 

P4:给客人面子,取得客人的假设,从而设置参考,充当权威,让客人从众,等客人来投机,前面总结得对吗?

A4:对,同时要看清VS后面的东西

 

P5:当年老师,按照你的说法,市场调研可以使我们确认我们的假设是否准备,这有什么错呢?

A5:不确定因素及风险评估

 

P6:就你上面所述,销售人员所选参照物与消费者所需不同的情况怎么处理

A6:认同消费者、引导消费者、同理心引导、共鸣时确立。

 

P7:此类连续坚持适用于品牌的初建期吗?

A7:这与品牌无关。这里只是浅析表象。如果我要培训消费者心理,最后一章才可能提到品牌建设。

 

P8:如果消费者并不想听太多.你如何让销售人员达到目的。

A8:本来消费者就不想听太多,学会让消费者说话。你就赢了。

 

P9:比如一支红酒,在无品无牌的时候,可以用这种方式赢得可能的市场

A9:呵呵。你能如此,后来者就能颠覆。

 

(老师旁音:顾问式营销中,“标杆”作用非常关键。自思吧。)

------------------------------------------本节讨论结束------------------------------------

 

时间关系,今天的讲课内容到此结束。我们今天所述的,其实是让你如何在最短的时候里知道从哪里去了解消费者,其实我们不一定比竞争对手做的好,只要我们少比竞争对手犯错就已经赢了。

不在于我讲多少,而在于大家理解多少,得到多少,交流多少。为讲而讲,为营销而营销,为策划而策划,为调研而调研,是一切失败之源。

希望没有让大家的时间白费,已经万幸了。

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